今天就跟大家聊聊有關(guān)如何實(shí)現(xiàn) App 用戶增長(zhǎng)的精準(zhǔn)歸因，可能很多人都不太了解，為了讓大家更加了解，小編給大家總結(jié)了以下內(nèi)容，希望大家根據(jù)這篇文章可以有所收獲。

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為了實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)，以推廣 App 為目標(biāo)的線上廣告投放是很多平臺(tái)獲取新用戶的重要方式。隨道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在 App 推廣的渠道越來越豐富，除了 WAP 站點(diǎn)、第三方 App 之外，HTML5 成了 App 推廣的又一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

選好了合適的推廣平臺(tái)，預(yù)算（理論上）也到位了，作為直面用戶的重要一環(huán)，如果沒有做好對(duì)投放效果的追溯和評(píng)估，將直接影響到用戶增長(zhǎng)的整個(gè)過程，使之前的種種努力功虧一簣。

App 激活是指新用戶首次打開 App 的行為。在進(jìn)行一輪廣告投放之后，對(duì) App 激活渠道的歸因分析是定位用戶來源、效果評(píng)估和推廣成本核算的主要方式之一。

傳統(tǒng)的 App 激活渠道歸因

目前常見的 App 激活歸因方式有設(shè)備號(hào)歸因、渠道號(hào)歸因、IP+UA 歸因等。以下分別進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

1. 設(shè)備號(hào)歸因

設(shè)備號(hào)歸因主要應(yīng)用于第三方 App 中推廣，應(yīng)用場(chǎng)景以信息流廣告為主。

大多數(shù)情況下，第三方 App 都可以獲取到用戶移動(dòng)終端的設(shè)備號(hào)，如 iOS 系統(tǒng)下設(shè)備的 IDFA、Android 設(shè)備的 IMEI。因此在信息流等廣告中，第三方平臺(tái)反饋給廣告主的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)通常會(huì)包含用戶的設(shè)備號(hào)信息。當(dāng)用戶下載 App 完成激活后，可以將獲取到的設(shè)備號(hào)與第三方廣告平臺(tái)反饋的設(shè)備號(hào)進(jìn)行匹配進(jìn)行歸因，來評(píng)估投放效果。

這種方式的歸因相對(duì)比較精準(zhǔn)。但需要說明的是，為了得到更準(zhǔn)確的分析結(jié)論，我們會(huì)同時(shí)使用多種歸因方式，通常來說設(shè)備號(hào)歸因的優(yōu)先級(jí)較高。這就帶來一個(gè)問題，通過其他形式推廣帶來的激活很可能會(huì)首先與設(shè)備號(hào)歸因的方式匹配。比如用戶點(diǎn)擊了信息流廣告之后并沒有產(chǎn)生下載 App 的愿望，而在之后點(diǎn)擊了 HTML5 廣告并促使其完成了最終下載激活 App 的行為。

按照行業(yè)通用的 Last Click（最后一次點(diǎn)擊）的計(jì)算方式，實(shí)際應(yīng)該歸因在 HTML5 廣告下。但 HTML5 的渠道又無法獲取用戶的設(shè)備號(hào)信息，所以這次行為很可能就會(huì)被歸因在優(yōu)先級(jí)較高的信息流形式下，導(dǎo)致誤差的產(chǎn)生。

2. 渠道號(hào)歸因

「渠道號(hào)」指寫入安裝包的渠道標(biāo)識(shí)。一般會(huì)將渠道號(hào)提前寫入 APK 安裝包里，然后分發(fā)給不同渠道，渠道號(hào)會(huì)伴隨安裝包的整個(gè)使用周期。用戶激活 App 后，可以從安裝包獲取到渠道號(hào)標(biāo)識(shí)信息進(jìn)行匹配，所以理論上也是相對(duì)準(zhǔn)確的歸因。

但這種方式會(huì)出現(xiàn)被手機(jī)應(yīng)用廠商攔截的情況，也容易被不良的渠道方拿來進(jìn)行數(shù)據(jù)作弊，從而無法有效評(píng)估真實(shí)的線上推廣效果。

3. IP+UA 歸因

IP+UA 是指通過將用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)的 IP、User-Agent（簡(jiǎn)稱 UA，用來提取用戶的操作系統(tǒng)、版本號(hào)、手機(jī)型號(hào)等信息）信息與激活時(shí)的 IP、UA 進(jìn)行關(guān)聯(lián)匹配實(shí)現(xiàn)歸因分析，一般來說使用短鏈來收集這兩個(gè)信息，好處是用戶友好、方便管理、方便信息收集和設(shè)置。

IP+UA 歸因主要應(yīng)用在 Web 站內(nèi)導(dǎo)流、SEM 推廣和一些無法通過設(shè)備號(hào)及渠道號(hào)歸因的廣告投放場(chǎng)景下使用，如 HTML5 廣告、WAP 廣告等。所以 IP + UA 雖然也是一種主要的歸因方式，但本質(zhì)上是一種模糊匹配的歸因，因?yàn)檫@種方式無法直接獲取用戶客戶端的設(shè)備號(hào)等精準(zhǔn)信息，并且用戶的 IP、UA 兩個(gè)參數(shù)容易隨環(huán)境變動(dòng)和重復(fù)，因此使用的優(yōu)先級(jí)也較低。

比如在辦公環(huán)境網(wǎng)絡(luò)下，多個(gè)用戶使用同一個(gè) IP，或者多個(gè)激活 App 的用戶使用的手機(jī)品牌和型號(hào)完全相同等情況下，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)歸因。更糟糕的是用戶點(diǎn)擊廣告的 IP 與激活時(shí)的 IP 很有可能是不一致的，比如用戶在 Wi-Fi 環(huán)境下點(diǎn)擊并下載了 App，但是在 4G 環(huán)境下進(jìn)行了激活，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變，IP 地址也會(huì)隨之改變；再如，同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 IP 相同，A 用戶點(diǎn)擊了廣告但未下載，B 用戶沒看到廣告，但通過應(yīng)用市場(chǎng)直接下載 App 激活了，并且這兩個(gè)用戶的手機(jī)品牌和型號(hào)完全相同，也就是 UA 一致，這些情況下 IP+UA 的歸因方式都是完全無效的。

由于 IP+UA 存在的這些問題導(dǎo)致這種方式的使用優(yōu)先級(jí)較低，但又會(huì)導(dǎo)致上文提到的 HTML5 廣告推廣會(huì)被匹配到信息流廣告渠道中。

小結(jié)

綜上所述，提高對(duì)不同渠道歸因方式的精準(zhǔn)度，降低分析誤差產(chǎn)生的可能性非常重要。

在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，我們了解到現(xiàn)有一些方案在 IP+UA 方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些優(yōu)化，比如通過注冊(cè)用戶和短鏈節(jié)點(diǎn)計(jì)算關(guān)聯(lián)度來進(jìn)行歸因，以及在現(xiàn)有 IP+UA 的基礎(chǔ)上更改匹配算法來達(dá)到歸因的目的。但這些方法基本還是在圍繞 IP 和 UA 兩個(gè)參數(shù)進(jìn)行調(diào)優(yōu)，對(duì)于上文中所說的 IP 更改或 UA 有效信息相同情況下的歸因錯(cuò)誤問題，仍然無法避免。

基于剪貼板的用戶唯一標(biāo)識(shí)歸因分析

為了應(yīng)對(duì)獲取設(shè)備號(hào)失敗 (如用戶關(guān)閉廣告追蹤)，或在 HTML5、WAP 廣告投放場(chǎng)景下使用 IP+UA 精準(zhǔn)度不高的問題，我們?cè)O(shè)計(jì)了一種基于「剪貼板」歸因的方案，來提升渠道歸因的精準(zhǔn)度。

使用剪貼板進(jìn)行歸因分析的特點(diǎn)在于，可以通過獲取唯一標(biāo)識(shí)的方式，提升在 HTML5、WAP 等無法獲取設(shè)備號(hào)的廣告投放場(chǎng)景下的歸因準(zhǔn)確性，同時(shí)減少由設(shè)備號(hào)匹配帶來的噪音。

1. 實(shí)現(xiàn)流程

具體流程如下圖所示：

（1)在 HTML5、WAP 等廣告投放中，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)向剪貼板寫入唯一標(biāo)識(shí)；

（2)寫入系統(tǒng)剪貼板的同時(shí)由服務(wù)器記錄用戶唯一標(biāo)識(shí)；

（3)用戶下載 App 激活后，由 App 讀取剪貼板符合規(guī)則的信息并上報(bào)到服務(wù)器；

（4)服務(wù)器關(guān)聯(lián)點(diǎn)擊時(shí)記錄的唯一標(biāo)識(shí)和 App 激活后上報(bào)的唯一標(biāo)識(shí)進(jìn)行歸因。

2. 主要優(yōu)勢(shì)

（1) 使用戶具有唯一確定性

上文提到 IP+UA 的短鏈匹配存在的主要問題包括：

• 用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的 IP 地址與激活 IP 地址發(fā)生改變則完全不能進(jìn)行歸因，而用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境切換是較為普遍的情況；

• 相同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（IP 相同）、不同用戶但設(shè)備類型（UA 相同）相同而導(dǎo)致的歸因錯(cuò)誤

在剪貼板歸因的方式下，當(dāng)用戶觸發(fā)點(diǎn)擊時(shí)會(huì)向用戶的不同操作系統(tǒng)（Android 、iOS）剪貼板寫入一個(gè)形如特殊字符+隨機(jī)字符串+特色字符的標(biāo)記，（例：$f803489a$），形成當(dāng)前點(diǎn)擊廣告信息用戶的唯一標(biāo)識(shí)。當(dāng)用戶下載 App 進(jìn)行激活時(shí)，客戶端就會(huì)讀取到剪貼板中這個(gè)唯一標(biāo)識(shí)并上報(bào)給服務(wù)器，服務(wù)器接收信息后進(jìn)行規(guī)則驗(yàn)證和存儲(chǔ)，在 App 激活時(shí)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)的關(guān)聯(lián)匹配，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)歸因，從而有效解決了 HTML5、WAP 等投放場(chǎng)景下通過 IP+UA 方式的歸因誤差問題。

（2) 通用于 Android、iOS 系統(tǒng)，數(shù)據(jù)獲取簡(jiǎn)便

使用剪貼板可以通用于 Android、iOS 系統(tǒng)，數(shù)據(jù)讀取獲取簡(jiǎn)單，有效架設(shè)了 HTML5、WAP 等廣告投放與客戶端 App 之間的橋梁。并且，由于在 Android Q 版本之后將獲取不到 IMEI（安卓手機(jī)設(shè)備號(hào)），剪貼板歸因?qū)⒂锌赡軕?yīng)用到更多的場(chǎng)景。

（3) 標(biāo)識(shí)信息生成規(guī)則靈活

寫入剪貼板的唯一標(biāo)識(shí)信息可按照任意規(guī)則進(jìn)行生成，只要是可以區(qū)別于其他剪貼板的內(nèi)容，能夠用來唯一表示一次廣告點(diǎn)擊來源的口令即可。同時(shí)可以在該標(biāo)識(shí)中加入投放站點(diǎn)的標(biāo)識(shí)信息，這樣后面 App 在讀取剪貼板信息時(shí)可以進(jìn)行渠道信息的初步驗(yàn)證，從而減少無用信息的上報(bào)。

3. 應(yīng)用

目前在馬蜂窩用戶增長(zhǎng)激活歸因分析中，應(yīng)用了剪貼板歸因方式后，整體歸因準(zhǔn)確率提升超過 11% 。

在進(jìn)行歸因分析時(shí)，由于唯一標(biāo)識(shí)可以明確用戶的渠道來源，因此可以優(yōu)先應(yīng)用剪貼板歸因，再用 IP+UA 作為輔助驗(yàn)證手段來提高歸因分析的準(zhǔn)確性。建議可以將基于剪貼板的唯一標(biāo)識(shí)歸因方式與設(shè)備號(hào)歸因放到同一個(gè)優(yōu)先級(jí)進(jìn)行匹配，如采用 Last Click 判定形式時(shí)，可根據(jù)設(shè)備號(hào)查找設(shè)備信息的最近一條點(diǎn)擊，同時(shí)與唯一標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)的廣告點(diǎn)擊進(jìn)行時(shí)間比對(duì)，取時(shí)間距離最近的一條點(diǎn)擊作為推廣來源，達(dá)到減少設(shè)備號(hào)歸因誤差的目的。

總結(jié)

精準(zhǔn)的歸因在 App 推廣中非常重要。比如當(dāng)前推廣一個(gè)旅游 App 的成本大概在幾元到幾十元不等，傳統(tǒng)歸因方式引發(fā)的分析誤差很可能會(huì)造成雙倍損失，更重要的是如果不能精確分析是哪種渠道帶來的用戶，我們就不能準(zhǔn)確評(píng)估推廣效果，用戶增長(zhǎng)的持續(xù)優(yōu)化更是無從談起。

精準(zhǔn)的歸因分析是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的利刃，馬蜂窩用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)不斷探索，盡可能多地到哪些被忽視的場(chǎng)景中，挖掘那些飽有價(jià)值的流量與新增入口。

看完上述內(nèi)容，你們對(duì)如何實(shí)現(xiàn) App 用戶增長(zhǎng)的精準(zhǔn)歸因有進(jìn)一步的了解嗎？如果還想了解更多知識(shí)或者相關(guān)內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注創(chuàng)新互聯(lián)行業(yè)資訊頻道，感謝大家的支持。

網(wǎng)站欄目：如何實(shí)現(xiàn)App用戶增長(zhǎng)的精準(zhǔn)歸因
網(wǎng)站路徑：http://sd-ha.com/article14/gdohde.html

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